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| SK－II广告“四大法宝” | |||||||||
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| □李志起 2006-09-25 | 刊：010-64735588-6165 | ||||||||
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【事件评论】 回顾宝洁的玉兰油、 SK-II 等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持 “ 数证法、对比法、专家法、人证法 ” 四大原则，而且 “ 四把斧 ” 融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。 为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。 1 、解密 “ 数证法 ” 列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过 4 个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低 96%” 。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个 “ 平衡露 ” 的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。 而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称：“能帮助抵御 7 种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩 ” ，还写出了一句非常出名的广告语 “1 种减退秘诀， 7 种岁月痕迹 ” ，并不厌其烦地一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等 “7 种痕迹 ” ，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。 再看 SK-II“ 神仙水 ” 的广告语： “ 使用 4 周后，肌肤年轻 12 年，细纹减少 47%” 。此外，在其他产品中也时有运用。如 “ 帮宝适 ” 纸尿裤电视广告通过现场实验声称： “ 使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿 1 ， 2 ， 3 ， 4 ， 5 次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。 ” 碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明： “ 可以去除 99.9% 的细菌。 ” 连洗发水 “ 全新潘婷深层修护系列 ” 广告中也运用了数字： “ 防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑 70% 。 ” 如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界 500 强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？ 2 、解密 “ 对比法 ” “对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近 5 年来，相信消费者对什么 “ 打蛋壳 ”“ 碰贝壳 ”“ 比颜色 ”“ 显微镜 ”“ 专家说 ” 等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个 5 岁的小女孩，振振有词地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏： “ 妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！ ” 尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。 2003 年 7 月起， “ 高露洁 ” 向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液， 2003 年 11 月， “ 佳洁士 ” 的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出 “ 佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的 3 倍 ” 、 “…… 美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低 ” 等广告语。 应该说，“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。 3 、解密 “ 专家法 ” 善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。 一般来讲“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。 其中，这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容置疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。 4 、解密 “ 人证法 ” “人证法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后的改变，强化效果。早在 1995 年，刘嘉玲结缘 SK-II 成为 “ 神仙水 ” （护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的 “ 周刊事件 ” ，让 SK-II 的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关。刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞 SK-II ： SK-II 在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面， SK-II 不遗余力地实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的 冯英 女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期， SK-II 还在《世界时装之苑》开展名为 “ 晶莹剔透的优雅美人 ” 的征文活动，据称各地的稿件 “ 像雪白的鸽子从四面八方飞来 ” 。从明星到普通女性， SK-II 的 “ 人证法 ” 玩得炉火纯青。 （本文作者个人观点，仅供参考） （据李志起博客、《世界经理人》，有删节）
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