文化搭台经济唱戏困局：

主题公园潦倒经营举步维艰

迪斯尼主题公园炒得沸沸扬扬之时，有消息传来，亚洲首座黄金主题文化公园在山东乳山正式开建了。另外，明年年底将建成并开放西南最大的水主题公园。还有， 3 月 25 日 开放的北京市首家以户外活动为主题的公园，落户北京大兴区古桑园。主题公园雨后春笋般此起彼落。在旅游行业中，主题公园是最快捷的盈利方式之一。主题公园对经济的巨大拉动作用不言而喻。按旅游行业的统计来算，门票与其它相关行业的收入比例是 1 ∶ 7 ，就能够突破门票经济，带动相关零售业的发展。

当很多不和谐的音符跳动起来，我们看到了投资额都在１亿元以上的北京十三陵“明皇蜡像宫”与“老北京”微缩景观，都因经营不善、主题过于单调而走入困境，前者破产，后者宣告转租他人经营。

曾在上海召开的中国主题景点国际峰会上有过这样的披露，中国主题公园沉淀了 1500 亿元人民币的投资。中国 2000 多家主题公园只有一成赢利。其中 70% 处于亏损状态， 20% 持平，只有 10% 左右盈利，约有 2/3 难以收回投资。同样是主题公园，为什么占地约 80 公顷 的东京迪斯尼乐园， 20 多年来却一直长盛不衰呢？

原因是迪斯尼招徕游客的技巧一流，赚钱的技巧更是一流。它的门票是 40 多美元，进去之后，一个人一顿饭大约是 10 美元。迪斯尼乐园里的每一件商品都价格不菲：一件普通 T 恤 100 港币、一支圆珠笔 15 港币、一个钥匙扣 20 港币、一个水壶 60 港币。迪斯尼乐园以不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利；又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力。这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

香港大学、沃顿商学院客座教授，杰克·韦尔奇咨询公司战略合伙人柴少青对以上的这些“招数”是深有所感，直陈国内的主题公园一般都是比较单一的娱乐方式，主题公园对顾客的需求方面没有做比较好的判断。相反国际上的诸多主题公园很多都是与文化关联，像迪斯尼乐园主题就是以文化内涵互动，会有很多的产业链相继衔接，如动漫，媒体，电影等后续产业，这样形成了一种价值链的增长。但国内的主题公园的背后，更多是将静态的娱乐来呈现，国外的主题公园将欢乐情绪能够动态地调动起来。

序曲前面已经开始，但当看到去年年初，深圳明思克航母公司宣告破产的那一刻，回头细数主题公园的沦落史，有些沉痛。吴江的“东方真正迪斯尼乐园”，投资 8 个亿，在开业一年后就惨遭关门的惨境。因成功带动苏州新区经济而被称道的“苏州乐园”，因游客锐减，掉进了山谷；无锡的“中视影视基地”，连年 20% 的下滑；这些都让业界倍添阴郁。

似乎洋主题公园一直都是火热的，我们发现了一项花掉迪斯尼每年营业额的 20 ％的措施，那就是保持对游乐设施的更新。迪斯尼每年都有个“三三制”原则，那就是每年更新 1/3 、保留 1/3 、淘汰 1/3 的游乐设备。

广东金融学院丘磐教授联想到了国内的主题公园，最想说的是六个字，就是“品质 , 服务 , 价值”。主题公园要想吸引人，就必须保持着新鲜的姿态，这也是国内主题公园虽然克隆了外国主题公园的形，但仍没有达到期望值的原因。而迪斯尼却不一样，它融进了相关的文化内涵。譬如大家都知道的米老鼠，唐老鸭诸多卡通形象，他们都世界闻名。

3 月底，香港迪斯尼又开始了一招挽回游客芳心的优惠活动，香港旅客只要持身份证买票入场，便可享受“一票玩两日”。而内地旅客在 9 月 30 前，只要透过旅行社预订门票，都可得到免费纪念照片等纪念品。至少我们现在还无法得知这是否为放出的信号弹，目的是为了大量吸引内地旅客，急不可耐地分一杯内地主题公园的羹。丘磐的回答还是围绕着找准自己的道路方面来谈，认为看清楚自己的市场定位，增加对市场细分的敏锐性，这是相当重要的。

气质与模式之变：

专家给国内主题公园开药方

中国有相当数量的主题公园由纯观光性的静态人造景观组成，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览。因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，随着竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。

柴少青表达了对中国主题公园的信心。他认为现今的问题的确很多，长此发展下去，公园的旺盛期将越来越短，但是只要将独有的主题公园文化（文化的灵魂）和具有知识产权特点的旅游纪念品（娱乐的载体）完美结合，自然有让人难以抵御的效果。这一切都与文化相关，主题公园一定要融入文化内涵中，还要有后续的产业起到连接作用，将整个产业链串起来。

丘磐更是现身说法，谈到了所处的地理位置，对身边了解比较多的的“世界之窗”的营运模式，直称这比深圳的“欢乐谷”要成功，最可以依赖的优势就是在特色上来做文章。现在它已形成了一个品牌，里面又有国际国内宏大的歌舞演出，还会有云南少数民族的风情等。其实这也是很多的国内主题公园所缺乏的，但相比国外的还显单薄。

柴少青笑谈游客会去主题公园观光的原因，无非是是缘于多元性的精神需求。但现今国内主体公园最关键的是需要好的管理，还有如何学习标准化操作。甚至包括营销方面的培训，这都是很重要。相信走入中国的“麦当劳”等商业模式都会给国人带来一些启示。

柴少青说，国内主题公园应该一切围绕着如何为顾客服务，最重要的是要考虑人的需求。当记者问到国内的主题公园如何走“宽阔大道”时，他反复强调说发展国家主题公园，要走产业化的策略，要出精品。尤其在与国外主题公园竞争的时候，要有“隐性杀手锏”，就是将某一主题公园的特色做到唯一，而不像现在的贪大求全。

■相关链接■

迪斯尼乐园

家族大集合

洛杉矶迪斯尼乐园

这是世界上第一个现代意义上的主题公园，自 1955 年开放以来，每天到此游玩的人约 4 万人，最多时可达 8 万人。仅一天的门票收入就近百万美元。

佛罗里达州迪斯尼乐园

1971 年 10 月 1 日 对外开放。该乐园目前拥有 3 个主题游乐园、 18 家饭店、 3 个高尔夫球场等等，资产逾 30 亿美元。

东京迪斯尼乐园

1982 年建成，被誉为亚洲第一游乐园，也是目前世界上最大的迪斯尼乐园。建造这座乐园，耗资 1500 亿日元，但创下了数倍于投资的巨额利润。

已接待游客约 3 亿多人次，当地土地价格一路上涨达 400 万日元每平方米。在 2001 年凭借 1700 万的入场人次成为《福布斯》杂志上全球最赚钱的游乐园。

巴黎迪斯尼乐园

1992 年初开张，位于巴黎市郊马恩河谷镇，这是全球第四个迪斯尼乐园，欧洲第一个迪斯尼乐园，它是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于 1992 年 4 月 12 日 正式对外开放。但由于这家主题公园经营效益欠佳，公司在 2001 至 2002 财政年度已经出现了严重亏损。据法新社报道，在 2001 至 2002 财年里，欧洲迪斯尼的净亏损已达 3310 万欧元，与上一财年的 3050 万欧元的利润简直不可同日而语。

香港迪斯尼乐园

2005 年 9 月开幕，乐园占地 123 公顷，分四个主题园区。特区政府前后动用 224.5 亿港元，最终，从数字上看，打造迪斯尼“梦幻王国”一共动用了 300 多亿元。但特区政府强调，有信心在 12 年内收回成本，并预计在未来 40 年内，迪斯尼将带来 800 亿至 1480 亿元经济效益。

最近却有美国华特迪斯尼公司公布的 2005 年第四季财季业绩报告显示，香港迪斯尼乐园也步巴黎迪斯尼后尘，出现了亏损。截至 2005 年 10 月 1 日 ，香港和欧洲迪斯尼合并报表显示，经营亏损达 1.01 亿美元。就此，香港《明报》有报道称，香港特区政府在迪斯尼乐园和铁路开发上共投入 255 亿港元，占有 57% 的股权，过去一年迪斯尼已为政府带来了约 10 亿港元的损失，不过细观香港迪斯尼乐园创下的“几最”却还是让人津津乐道的 。

1. 全球最小乐园，只有 126 公顷，约为美国佛罗里达州迪斯尼世界的百分之一

2. 全球最少游乐设施，只有 16 项，而佛罗里达州有 106 项

3. 营业时间最短，平日 10 小时，假期及周末 12 小时

4. 票价最便宜，平日 170 元至 295 元，假日 200 至 350 元

5. 平均游人逗留时间最长 9.3 至 9.4 小时。

6. 最多食物种类选择

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