全球五大时尚杂志全部进入中国 成功本土化、差异化还有待时日

阳光打在身上，有些暖意，不过是平常的一天， 2005 年的 8 月 15 日 。远在上海的薇此刻却告诉我，她安逸地坐在咖啡厅看书，我脑海都想象得到她端起杯子的模样，耳边听得到“唰唰”的翻书声，“我在看《 VOGUE 》啊，知道吗？它来了，再也不用去网络上订购了。”她老朋友似的知无不言。诚然，《 VOGUE 》是需要这种氛围慢慢品尝的，在美国被誉为“时尚圣经”的杂志又岂非浪得虚名，伴随着它浓墨重彩地入主中国，实实做到了全球五大高档女性时尚杂志的“一个都不少”。

境外时尚杂志进场抢登，脚踏现在，瞄准的就是中国未来更大增长潜能的高品味消费市场，这次《 VOGUE 》中文版的姗姗来迟，自是有备出击，雄心勃勃打造着“中国的终极时尚”。有诗云“长安居，大不易”。面对群雄割据的市场，同行间竞争上升到了白热化，上演“八仙过海，各显神通”的好戏，争上位，争读者群、争广告、争人才……业界面对中国时尚杂志市场的风云变幻，直陈“硝烟弥漫。” 2006 年战鼓已然敲响，直至《 VOGUE 》中国版编辑总监张宇在一月号的卷首语中这样写道：“祝大家有一个充满品位生活的新的一年。”这似乎激励着杂志同仁们前赴后继，共创大业。

国际杂志的中国花园

说起中国的时尚类杂志还真是个舶来品，它们远渡重洋，其前身也不过是时装杂志。而现在时尚类杂志的含量却很广，有时装信息发布和展示、服饰用品和化妆品信息发布、美容、健身、健康娱乐、两性关系等等。 1988 年，法国的桦榭菲利帕契集团以《 ELLE 》抢滩中国，通过与内地时装媒体的版权合作，成为首家获准在中国发行的国际性杂志，同时也开了中国时尚期刊的先河。随后不仅带动了一批本土时尚杂志如雨后春笋般发展，甚至其它的国际知名杂志如美国的 Cosmopolitan 的《时尚· COSMO 》、日本的《瑞丽》等，也分别在 1993 年和 1995 年悉数登场。

现今只要在报摊上停留一分钟，满眼姹紫嫣红的封面，法国的 Marie Claire ，中国版《嘉人》、美国 Harper's Bazaar 的中国版《时尚·芭莎》等都会让你目不暇接。在国外杂志进入中国 18 年的风雨历练中，中国内地时尚期刊崛起速度同时赢得了不少讶异目光，其中，更多时尚期刊正在加快与国际期刊产业界的“嫁接”合作，随着境内外越来越多的投资注入与海内外合作加深，市场也细分出现了几大群落，如主妇类、少女类、男性类、综合类等。

从 2003 年起，数本男性时尚杂志登陆中国内地市场，打破了由《 时尚 先生》一统江湖的局面。其中包括以引领男性时尚生活为旗帜的《名牌》、《时尚财富》，在欧美市场相当红火的《ＦＨＭ》（男人帮）的内地版，以及另一本畅销世界的男性生活杂志《ＭＡＸＩＭ》。曾有消息说：“港台杂志市场萎缩，使具国际潮流视野的港台传媒图谋内地的庞大读者群，多家传媒不惜动用大量的资金、资源，开拓内地市场。”就在此时，众多知名国际刊物都是“风烟望五津”。后续者时代华纳旗下的《 INSTYLE 》杂志即将到来的中文版，更有《名利场》这样的大刊放言对中国市场知之甚深，数次调研后也只待时机成熟后适时进入。

本土化下的生存状态

在北京西单的地铁站口，看着新一期的《 VOGUE 》，由两本书合在一起构成，塑料袋子里还附送了小礼品，是一个白色的镜子，整本书拿在手上沉甸甸的，这也表明着其物超所值的资本。而旁边的《 ELLE 》也是撑的很鼓囊，封面柔美明媚，封面女郎是“野蛮女友”全智贤，它的赠品是红色的缎面绣包。这让人不由地想起去年 8 月出版的《 ELLE 》， 20 元人民币的价格竟附送 168 元的睫毛膏，所以一出版各地闪电售罄，在上海甚至被炒贵一倍。张宇曾解释《 Vogue 》此种附送行为，坦陈这也只有在中国才使用赠品推广的策略，同时无奈的表示其实这样无法接触到真正的读者，但这也是为了打开新市场的手段之一。

不过伴随着时尚杂志越来越多，杂志之间的竞争也越来越趋于激烈，而杂志本身的品质却很难再有明显提高。很多杂志内容风格高度雷同，大量依靠职场故事、两性关系、心理测验来填充页面，或许这才是读者觉得杂志不如赠品的根本原因。

记者随机在路上采访了一位买《 ELLE 》的女士，当她从车里走出来的时候，薄施脂粉，衣服也搭配得体。她把自己称为杂志的老朋友，每期必买，很欣赏“无论何时何地，自由做你自己”的精神境界。但她并不把赠品看的很重，她说看书是种生活方式，是种享受过程，也会影响自己的消费观念。除了赠品，陪男友逛街的周彤强调自己很在意页数，杂志越厚就越觉得物超所值。《 IFLAIR 都市生活》就曾一度将页码由 200 页增加到 224 页，更有一期办到了 300 页。在这场争夺消费者的战役中，本土杂志也在艰难求生中，也拥有着自己的份额，例如有中国时尚杂志黑马之称的《都市丽人》，一直被一些做高端杂志的人称作小破杂志，但可别小看它，该刊以低价入市，低成本扩张，现在发行量已经达到了 80 多万。你也别以为这样的杂志只能在二级城市中发行混饭吃，在北京、上海、广州这样的城市中，该杂志的销量都在前三甲之列。

随着《视觉 21 》停刊，《生活资讯》停刊，《摩登》停刊，《明星时代》停刊，诸多时尚杂志顿感前途茫茫，一份去年 4 月世纪华文国际传媒对北京、上海等内地十大城市时尚类杂志的市场调查显示，《瑞丽服饰美容》占 21.09% 的市场份额，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚· COSMO 》排名第三，市场份额基本维持在 10% 至 15% 之间，《瑞丽时尚先锋》第四，《 ELLE 》第五。一言以蔽之，日本组的《瑞丽》集团、美国组的《时尚》集团和欧洲组的 ELLE 三大集团之外，约剩下 15% 的市场空间，而现在却有数十本其余时尚杂志在竞争。再加上 VOGUE 的加入，显然给目前尚不发达的中国时尚市场注射了一剂强心针。

桦榭菲利帕契集团，在法国发行的收益几乎是广告的两倍，这种情况似乎是欧洲的普遍现象。然而在中国，由于现阶段消费时尚杂志的人口数仅存在于年轻的白领族群，其数量不足以支持发行的营利，因此杂志依赖广告的情况相当严重。翻开内页，限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、私人飞机、环球旅行、超五星酒店冲击着人们的眼球，我们知道了《时尚 COSMO 》每期广告收入就有 1000 多万，《 ELLE 世界时装之苑》每期广告 1000 多万，《瑞丽伊人风尚》每期广告接近 1000 万。在一些投资人看来，这不是杂志，而是印钞机。

桦榭菲利帕契集团主席兼首席执行官德雷克 莫雷 先生曾说过，虽然时尚杂志依赖品牌广告投放，但同时必须保持编辑的独立性。读者是因为喜欢看我们的内容而买我们的杂志，如果我们的内容不对读者负责的话就会失去他们的信任，如此一来广告商自然也不想在这样的杂志上投放广告。

时尚杂志痛并快乐着

几乎所有的时尚类杂志都将读者定位在新富阶层或者中产阶级，奢侈新贵，名流派对，巴黎秀场，空中飞人，风光无限，镜头焦点……《时尚·男士》执行主编王锋曾说：“现在，时尚杂志的竞争已经很激烈，男刊的生存状态还好一些，定位较为清晰；女刊中，同质的杂志已太多了。”加上操作者无细分市场的能力，一味跟风模仿，导致中国大量的时尚杂志内容雷同，风格相似，同质化严重。归结起来的原因就是本土化的薄弱，而《时尚》之所以能成功，在于他们先进的出版理念，即“国际视野、本土意识”。做过本土杂志《明星时代》执行主编的谢立大吐苦水，“本土时尚杂志弱得不堪一击。现在再创办一份本土时尚杂志是根本没希望的。”

桦榭菲利帕契集团在进入中国之后，也非常重视对中国市场的调查研究，花费巨资请国际知名公司作调查，向专业机构购买调查和咨询报告，不断向全体工作人员灌输该杂志的市场和读者定位、总体编辑构思和与众不同的风格，而且这项工作长期坚持不懈，在固定时间不断进行，并以调查结果作为评估和改进杂志的主要依据，去年 ELLE 破天荒的在中国电视媒体上投放广告，在北京、广州、上海等十几个一线城市同时投放。有业界传言，这是因为 VOGUE 来势汹汹，夺得了大的灯箱广告和报亭海报空间， ELLE 唯有尝试开辟新的广告渠道吸引更多的侧目。如此有财力的高档国际时尚杂志尚且这么竞争，那么二三线的杂志受的冲击应该更大，也最容易被广告客户抛弃。

按照规定，国际杂志要进入中国境内须与中方版权合作，再加上我国政府规定，媒体机构或文化事业在吸收外资参股时，一定要确保国有资本的绝对控股地位，原出版单位的国有股和国有法人股必须高于 51% 的比例，如 1988 年首本在大陆出现的境外杂志《 ELLE 世界时装之苑》，是法国桦榭菲力柏契出版集团 (Hachette Filippachi Publishing Group) 与上海译文出版社合作出版；去年登陆中国的《 VOGUE 服饰与美容》是由康泰纳仕杂志集团 (Conde Nast Group) 与人民画报社进行版权合作。这就同时导致了《世界时装之苑》在 20 世纪 80 年代后期刚创刊时，几乎所有的内容都是从海外引进的，本地只有少量的编辑从事对海外内容的选择、翻译、改写和审稿工作。

现在，该杂志逐步培养了自己有独立创意的记者编辑，广泛联络了一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，本地采编的内容逐步增多，本土化内容品质也日渐提高。但由于国内诸多的合作共享最终停留在图片等方面，而没有随之学习杂志的出版理念，过份依赖背后的强大合作伙伴，甚至有的内容单纯到简单翻译，做的只是加工过程，缺乏独创。显然有些刊物意识到了这个问题，在本土化操作的旋涡中挣扎。这其中还存在十分危险的讯号，那就是杂志一旦取消合作，我们的这些杂志应该如何应付呢，在内容、形势不改变的情形下，杂志很可能面临着停刊、大幅度亏损的状况。记者碰到每年为国际杂志社穿梭拍片的摄影师舒蓝蓝，她不无担忧地谈了自己的心声，“中国现今没有时尚产业，现在完全是巨额的广告费砸，很多杂志引进的大部分图片、甚至文字都源自国外，自己操作的部分质量非常差，两相一对照完全能看出来。想来如将来政策放宽，国际原刊直接进入中国，版权收回了，也不知道现在的国内一些名牌杂志作何感想。

看来，如何在残酷的竞争中找到解决之道，这就成为每个杂志经营者需要思索的问题。

国际名牌时尚杂志

TOP10

1 、 VOGUE （美国）

1892 年创刊

这本美国老牌时尚杂志号称“时尚之前， Vogue 之中”，一直以来，文化评论家们都认为《 VOGUE 》至今 113 年的发展史就是一部“时尚摄影的历史”。

2 、 Esquire （美国）

1933 年创刊

这位“君子”一直对外宣称自己仅仅和成熟男性打交道。 72 年来强调成熟、优雅和高尚的风格，虽然在今天日新月异的时尚市场上如此坚持略显老套，但其江湖地位令小杂志望尘莫及。

3 、 Cosmopolitan （美国）

1886 年创刊

当年以大胆有趣、号召“大都会女郎”的风格出道，自 1996 年创办，集合销售、推广、展销、时尚秀的“ Cosmopolitanshow ”在时尚界已有“最佳市场及销售活动”美誉。

4 、 W （美国）

1972 年创刊

老牌高端时装杂志。 6 月号居然用 60 页篇幅刊登了布拉德·皮特和安吉丽娜·朱丽的“亲密生活照”。与此对应的专题文字解释却只有 2 页——可见其捕捉时尚风潮脉络的敏锐。

5 、 NYLON （美国）

1998 年创刊

风格另类的女性时尚杂志，剑走偏锋。几年来吸引了很多大牌化妆品公司的广告，据说原因在于这些广告商“希望采用一种新型的独特载体影响消费者。”

6 、 Harper '' s Bazaar

（美国）

1867 年创刊

风格内敛自省，历史年代悠久。

7 、 GQ （美国）

1952 年创刊

《 GQ 》由于注重男人的生活质量问题。其中性的内容也是生活质量的一个方面，但《 GQ 》的诉求更多还在于 Fashion ，因此在《 GQ 》中两性关系的内容比例严格控制在 10% 左右。

8 、 ELLE （法国）

1945 年创刊

法文中“ elle ”即为“女性”之意，倡导女性化柔美化特征，在全世界各地拥有众多兄弟姐妹，是法国桦榭集团的顶梁柱。 1988 年，法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社进行版权合作，合作出版了《世界时装之苑—— ELLE 》，第一次把“时尚”的概念带给了中国读者。

9 、 Marie Claire （法国）

1988 年创刊

曾为贝克汉姆打破了十四年不用男性做封面传统的玛丽嘉儿如今被称作主流女性时尚杂志市场上最野的杂志。 2002 年小贝一句“我在床上如同野兽”，让多少女性为之“崩溃”啊！

10 、 Figaro madame

（法国）

1980 年创刊

与《君子》内在颇有夫唱妇随的气质，都强调高雅持重的仪表，看重“时尚中的智慧”，有实力雄厚的《费加罗》报团在其后作为支撑，内容除时装外涉及美容、烹调、养生之道等等。

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