广告调研人员费卢格里奥去年就有关消费电子产品对上海和广州的年轻人群体进行了调查，结果发现不同城市的消费者存在着不同的购买取向。上海的消费者对产品的先进功能有浓厚兴趣；广州的消费者则“务实冷静”，更注重实用。

相似地区的人们对同种产品的不同态度所折射出的地域差异，证明了人类学家及许多中国人所持的由来已久的一个看法：中国十分复杂。

专家认为，对于生意人和广告商来说，“中国”有许多个。要在中国取得成功，广告商必须考虑基于语言、性格、收入、文化、气候、饮食、人口和历史等广泛的地域差异。

虽然中国人共用一种书面语言，但语言学家将汉语划分为好几种主要方言，这些不同方言的口语之间不能相互沟通。总部设在新加坡的高级技术研发部的一名主管说：“在中国，方言在广告中起着非常大的作用，你得让消费者听得懂广告里说的话。”

据业内人士预测，中国将在 2010 年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。对广告商来说，中国的经济繁荣无疑造就了商机，然而这也使现存的地域差异变得更加复杂。

经过 20 多年的高速经济增长之后，数以百万计的中国人摆脱了贫困，产生了对消费品的旺盛需求。但是，这种消费能力并不均衡。中国大多数出手阔绰的消费者都在上海、广州和北京这样的一级城市，或像重庆、哈尔滨、武汉、南京和天津这样的二级城市。

眼下，对外来者尤其构成挑战的是那些较小的城市。来自奥美集团的约瑟夫·王说：“在三级或四级城市，跨国公司牌子的名字不怎么响，而中国本土的产品在这些地方很有影响力。”吸引这些城市的消费者有赖于体察入微的广告策略，并将较低的收入水平考虑在内。

在中国这样幅员辽阔的国家，甚至环境因素都会对广告效果产生大的影响。费卢格里奥说：“对初来乍到者，我能给出的建议是：调研，调研，再调研。中国市场太复杂了，别幻想在上海南京路上走一遭就能了解中国。”

( 《国际先驱论坛报》）

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