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| 食品企业快速成长的创新5招 | |||||||||
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| □李志起 2006-1-2 | 刊：010-64735588-6165 | ||||||||
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对企业而言，新的市场变化就是新的商机。 食品市场虽然竞争激烈，但远未到其它行业白热化的程度。由于传统食品企业的体制问题和自我封闭的传统束缚，食品行业的整体营销水平仍然相对较低，尤其是在最需要创新的营销策略方面表现得极为匮乏。因此，我们建议食品企业可以灵活运用以下 5 个好方法，实现以奇制胜、以快制胜： 1. 策略绝招：巧妙运用“病毒式营销 2+x ”法则引爆市场。 “ 2+x ”是病毒式营销理论中著名的法则。简单地说，就是必须为产品设计一个最易打动消费者、最具传播能力的“概念病毒”，还要为产品的“概念病毒”找到一个最易被感染的人群。当易感人群接触到概念病毒后，要通过 x 种营销模式的创新组合，制造最舒适有效的传播环境，让足够多的消费者感染“病毒”，以便快速点爆消费流行潮。 食品营销往往是口碑的营销。“非广告营销”大胆抛弃了无底洞式的广告投入，讲究以小搏大，以快制胜，它最注重以最合适的成本引爆市场，让目标消费者自发地相互影响和积极购买。乐事薯片、娃哈哈“营养快线”、蒙牛的“酸酸乳”都是因为在特定人群中制造了良好的感染口碑，才取得成功的。 2. 区域绝招：“以时间换空间”，星星之火，可以燎原。 想要异军突起的食品饮料企业，在一开始决不能选择与强势品牌在主战场上直接对决、针锋相对，而应走“曲线救国”的路线，在强敌无暇顾及或竞争较弱的地域采用各种营销模式的组合套路，先在一定的区域市场经营一段时间，力争垄断当地的市场，既能锻炼队伍又能获得当地市场养分，壮大实力后再考虑下一步扩张蓝图。这就是利用空间上的差异，为自己赢得成长时间，再采用歼灭战围剿对手。 这样的成功实例也不胜枚举，包括王老吉、露露、水井坊等在内的品牌无不先以时间的积累，一旦成长为区域市场的龙头企业，也就获得了驰骋全国市场的资格和实力。 3. 渠道绝招：化零为整，变另类为主流，开创成本更低的新渠道。 俗话说要想富先修路，对于产品营销来说，一个销售网络的成功建立，无疑是修筑起产品与消费者快速、有效接触的高速公路。新兴的、中小型的食品企业在建筑销售网络时，不应该局限于那些行业内习以为常的成熟网络渠道，如传统商超渠道，因为这样的网络往往成本高昂、竞争激烈。 中小企业在做渠道规划的时候，应该用更多的精力做充分的市场调研，分析目标消费者行为习惯，挖掘一切可以利用和改造的渠道。华龙“今麦郎”方便面在上市时，有鉴于商超连锁渠道的费用高昂，而将渠道重心放在了社区内的零售店，结果反而形成了独具特色的主流渠道，达到了低成本、高产出的神奇效果。 4. 宣传绝招：高低联动，土洋结合，利用一切手段做宣传。 传统的广告式营销在传播途径的选择上比较单一，非常依赖 CCTV 这样的“大媒体”进行广告传播，而这种做法的弊端已经被大家所共识。“非广告营销”不做传统意义上的大规模广告，但是也需要找到释放“概念病毒”的渠道，所以我们在实际操作时，应该特别注意开创、选择、设计一些费用少、针对性强的“小媒体”来做宣传，而且辅以各类活动的联动推广，效果往往也出人意料。比如在洽洽瓜子的宣传中，就可以发现设计精巧的小卡片，不仅有内容丰富的特色介绍，而且还有短信互动活动的介绍。 对于那些经常抱怨“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”的企业，这种创造带来的效果是立竿见影的。 5. 实战绝招：“傻瓜式、可复制”，用最简单的方法做市场。 最有效的方法也是最简单的方法，最简单的方法也是最具执行力的方法！正如病毒传播学规律揭示的：最具传播性的病毒，它的复制链条往往最短，但它的复制、传播速度却是最快的！ 对于人力、物力、财力都欠佳的食品企业来说，模式的简单、可操作性就更为重要，越简单明了越能彻底执行，只有在彻底执行完营销计划的基础上才能出现预想的营销效果。我们在服务客户的过程中，特别注重总结经验、吸收教训、预想问题，形成各种营销文件、手册、说明和工作流程，以加强可操作性。 所以，一个好的营销模式，包括其宣传手法、渠道建设、促销管理、售后服务等版块，其执行步骤、完成周期都应该清晰、简单、时间要求明确，如果步骤过于繁杂、周期过于长，就会超过经销商和营销人员所能承受的执行压力，出现营销模式形同虚设、病毒传播不到位等问题，最后导致全盘崩溃的惨败。
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