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| 中国彩电没法打动意大利人 | |||||||||
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| □本报特约记者 赵鹏程 2005-12-26 | 刊：010-64735588-6165 | ||||||||
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款式尺寸不对胃口 广告做得不够艺术 近几年，由于中国产品在功能、性能方面具有较强的市场竞争力，中国彩电在意大利主流市场的彩电业务发展迅速。尽管如此，中国彩电未能紧紧抓住电视新一轮技术革新的脚步，在与世界同行的竞争中似乎处于劣势。三星瑞士子公司经理雷奥·弗根斯特鲁普曾洋洋得意地说：“产品的创新程度太高了，中国产品没法成为我们的对手。” 记者在几家意大利大型的家电销售中心和连锁店中看到，热销的产品几乎都是菲利浦、索尼、三星等。值得一提的是，这些大牌产品的生产地不尽相同，有马来西亚、印尼、西班牙等。这从另一个角度反映出欧盟在贸易保护方面所做出的努力，即尽量使进口产品分散，不使之过度集中在某一个国家。 记者通过调查总结出意大利彩电市场与国内市场的几个主要的不同点，也正是由于许多中国电视厂家忽视了这些不同点，使销售面临不少的障碍。 消费者决定需求 消费者不同，对电视的需要也不同。目前在意大利彩电市场只有两种类型的彩电卖得俏。一种是超大型即 30 英寸 以上，因为它们适合家居需要。 意大利普通居民的住房面积虽然较大，但由于意大利青年一代较少拥有自己的独立房产，他们往往与父母共同居住。因此这样的家庭购买彩电往往考虑一家老少的集体需求，不过钱袋子一般都掌握在老人的手中，而老人在选择彩电的过程中比较注重实用性和质量，过于新潮的产品打动不了他们的心。等离子彩电被炒作了近５年，直到近两年才开始旺销就说明了这一点。这也正是欧洲彩电市场的“银发优势”。 此外，另一种超小型的彩电在意大利卖得也不错，大学生公寓以及各类小商店中的小贩都喜欢购买这种既便宜又不占地的电视，其主要目的是给生活添个响。在这种超小型彩电销售领域中，“中国制造”占据了相当的规模，但可惜都是挂牌产品——虽有一颗中国芯，但品牌却是意大利的。此外。市场上目前中等尺寸的旧款箱式电视已经基本上被打入冷宫，而相当一部分中国电视品牌依旧在这个冷宫中进行残酷的价格战。 看重时尚和广告 意大利人非常讲究时尚，别看他们的公共环境显得脏乱，但内部的小环境往往被收拾的一尘不染。意大利人喜欢把亲朋好友请到家中做客，一是自然方便，二是省钱。正因为如此，电视作为家中的主要电器就不再仅仅具有播放节目的功能，它更具有“炫耀”、“会客”、“娱乐”等多种功能。意大利市面上出现的电视往往在外观和色彩上下足了功夫，不能显得太新潮，但也不能太落伍，而且还要能够与整体家具效果般配。 欧洲经济大市场已经进入高度成熟的阶段，特别是日常家电用品的竞争非常激烈，这使得产品宣传变得异常重要。 统计数字表明，欧洲人喜欢看广告买东西，那些特别能给人留下深刻印象的广告往往能够带动产品的销路。反观中国电视厂商，在这方面做得远远不够。前面提到的菲利浦电视之所以卖得好，与厂商擅长用欧洲文化向消费者诠释产品的能力有关。 文化品味是关键 目前，欧洲市场正在迎来新一轮等离子平板电视ＬＣＤ的销售和降价热潮，有一种观点称这是由于中国电视正在大举进攻所致，但记者认为下这种结论为时过早。 中国电视目前仅仅是占据低端市场，距离占领高端ＬＣＤ市场还有很长的路要走。所谓降价潮是国际大牌电视厂商之间的价格战。中国电视厂商已经完全拥有制造平板电视的技术，不过要建立自己的品牌，打造强大的宣传和销售渠道却非一日之功。 记者认为，前面提到的那位三星瑞士子公司经理雷奥·弗根斯特鲁普所说的“创新”，并非完全是指技术层面的，因为在技术竞争领域已经越来越呈全球化趋势的前提下，文化和品味才是角逐电视市场的关键因素，毕竟，电视本来就是一个“文化产品”。 中国彩电进军欧洲不顺利 中国彩电生产企业在欧洲市场的开拓之路一直不顺利。欧盟自 1988 年开始对中国彩电反倾销，并于 1991 年起对中国小屏幕彩电征收 15.3 ％的反倾销税。为阻止中国彩电进一步深入， 1995 年欧盟对中国实施长达 40 个月的超长期反倾销调查。 1998 年欧盟对国内彩电业征收 44.6 ％的高额反倾销税。至此，中国彩电出口欧洲市场之路基本上被封杀。 在过去近 7 年的时间里，中国彩电企业开始采取多种方式迂回进入欧洲市场，其最主要的战术就是海外发展战略，在新欧盟成员国中建立彩电生产基地。以海信为例，该公司去年 6 月在匈牙利设立了彩电生产线体并开始运行。中国彩电在欧洲有非常清晰的市场战略，即紧赶彩电数字化、平板化的潮流，全力以赴发展国产自有品牌。 |
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