对于微利时代的营销环境，深度分销理论的创始人、 TCL 大战长虹案例的幕后传奇人物、中国人民大学教授包政给出当前企业普遍所面临的投入产出难题的解决之道。

企业营销，应该是各部门整体能力之和

对于中国现在已经取得显著成就的企业，以及想取得更大成绩的企业，应该做一些什么样的努力？包政提出一个企业的营销策略不应该只包括策划、想法、或者是主意，必须源于组织的能力。

在现有规模下，中国企业由于竞争的同质化导致了盈利增长速度下降的问题。包政提出必须寻求整体上的有效努力，不可能简简单单靠一招一式奏效。营销不是一个部门的事情，也不是若干个有才能的人的事情，体现的应该是整体综合能力。但是，现在的状况却是营销功能普遍退化。很多企业的营销中心，或者是营销相关部门都已经不是专业职能部门了，而成了营销任务的外包部门。这种现象很严重：市场调研功能交给了调查公司、市场活动功能交给策划公司、市场宣传活动交给了广告公司。作为一个企业来讲，营销功能如果在退化，企业整个系统的能力，包括市场运作的能力，包括贴近顾客的能力也都会随之退化。

把需求通过营销传递给生产制造系统

以前营销行业中关注最多的是策略。策略多是单向的。后来是组合的策略，被称之为整合营销传播。这些策略都是指向市场和渠道的。但是作为一个真正的营销组织来讲，应该更多的关注什么问题？包政举了亨利·福特的例子。当年亨利·福特思考的不是如何标准化生产的问题，而是指出大量生产必须以大量分销为前提。分销的障碍存在于什么地方，在于企业能否有效地提高产品的性价比。并且通过有效提高产品的性价比，克服市场上的种种障碍。这也就意味着一个组织完全可以依靠生产过程的有效能力来提高在市场上的竞争能力。

英国马斯公司根本没有生产制造系统，但却真正理解运用了营销功能，充分运用了一条整个内部到外部的价值链创造过程。不仅仅把注意力单一集中在终端对市场的影响上，最重要的是如何对市场的需求通过营销端的努力，传递给生产制造系统。

强化概念研发能力

马斯是一个零售企业。他成立了一个非常重要的部门，就是质量控制部门。这个质量控制部门随着事业的发展，越来越具有 OEM 和 ODM 的能力，也就是说他们不仅仅要控制品质，本身还具有概念性开发的能力。

据此，包政谈到，在营销端具有概念性开发能力的这些功能是营销中最重要的功能。如果我们中国的企业，能够在这个过程中形成所谓需要性的概念性开发，包括市场，这就需要转化产品的过程中解决产品的性能是什么，外观特征是什么，颜色是什么，在什么时候能够提交到市场上去，首用者是谁，主要的目标客户群是谁，通过各个环节的连接，从而有效的打通生产和销售之间的关系，使生产过程能够得到营销功能的支持。那么，现在中国大部分的企业生产过程、研发过程、销售过程是脱节的，很重要的原因是这样的环节中缺少这样功能性的支持。缺少这种功能性的支持造成的结果就是生产出来的产品全靠销售系统销售，销售系统就要靠各种各样的办法能够把产品卖出去。因此，使得我们营销概念越来越多。

关注企业内部价值链

只要能找到卖点和诉求点，就能有效地影响消费者。但是，企业如何依靠自己的能力，形成整体的运作，形成有组织的努力，使这种策略持续下去？

亨利·福特思考的是大量生产以大量分销为前提，如何发挥销售的优势，对市场进行突破，所以他赢得了美国英雄的称号。

在这个过程中如何有效地组织内部的价值链。包政认为，一个组织可能需要依靠他的组织功能来表达他的营销策略。企业需要通过一组经营活动来系统表达市场竞争能力。一个组织的真正的市场上的表现扎根于组织活动中，而这种组织活动能有效地形成浑然一体的格局是非常重要的。

一个企业的成功绝非是简简单单的营销策划。我们今年看到蒙牛酸酸乳的表现。这个只是冰山的一角。他的老板知道整个组织如何有效地往前走，形成强大的市场表现力，于是他跟当地政府又要了一块地。他跟当地政府说，我现在有了这样一条价值链，从草到牛，到奶，奶站，一直到市场。他真正的努力是对整个价值链的控制。

①凡本网注明“本报”的所有作品，版权均属于法制早报，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：法制早报”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。

②凡本网注明“来源：XXX（非法制早报）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

③如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。

※ 联系方式：法制早报网络部

邮箱：news@chinalegalnews.com.cn

电话：010-64735588-6165

法制早报网络部制作 文章版权归法制早报所有