价格不是占领农村市场的万能药

■专栏■

农村市场的巨大潜能正在被企业不断激发并逐渐向外释放。而存在于企业开拓农村市场过程中的营销水平和手段的差异化，也导致了截然不同的收获。有的是满载而归，走出了一条农村包围城市的特色之路，像娃哈哈。有的则巨额投入石沉大海，迫于城市压力转战农村市场，无奈短期收效不大，像一大批家电企业。但毫无疑问，农村市场正在成为企业新的名利场。

一般意义上，企业眼中的农村市场就是发达地区的乡镇、欠发达地区的县城。而价格营销被公认为是刺激农村市场、拉动销售的最便捷手段。因此，一大批企业在进军家村市场之后就大打价格战，像联想、海尔推出的农村超低价电脑，价格同比低出千元，而 TCL 、创维等推出的彩电，均价不足千元，而美的、格力等空调企业针对农村市场还推出了专门的定制机，其特征就是价格便宜、功能简单。也不乏少数投机倒把者，针对农村市场消费喜爱价格便宜的特点，专门倒卖一些二手产品赚取暴利。

事实证明，农村市场并没有因为企业推出的产品价格低而出现销售井喷，市场销售仍然与往年同期持平。这种现状让许多企业迷惑。与此同时，娃哈哈集团针对农村市场推出的非常系列饮料，产品售价并不便宜，在许多农村商店甚至要比可口可乐的价格还要高。但由于其品牌定位喜庆吉祥，满足了农村消费者的心理取向，市场销售份额节节攀升。

由此看来，对待农村市场并不能单纯的唯价格试图，由于现阶段的农村市场需求量还没有完全释放，需求量并不会因为供给产品价格的降低而增加。因此实施价格营销，反而降低了企业在农村市场的利润率，使企业的品牌形象受到影响。

相反，一度曾经被人们误读和忽视的品牌营销，近年来随着农村居民消费水平的提升，以及主力消费群体的更新换代，正在成为指引人们购物的主流意识。许多农村新婚家庭中，年轻一代成为消费主力军。他们有一定的文化基础，追求名牌产品带来的精神享受。而且由于日常消费较少，因此在一些家庭耐用消费品上，对于品牌化的追求愈发明显。同时，由于现阶段农村市场竞争并不完全，许多消费者对于产品质量和性能的缺乏准确判断，因此对于品牌的依赖感则大大超出城市消费者。

笔者曾在华东地区的许多乡镇家庭中发现，成套的品牌家电、厨卫、服饰、日用品已经占据家庭的主流消费观。包括海尔、方太、雅戈尔等国内名牌，以及索尼、宝洁、佳洁士等国际名牌也很常见。而在近年来农村市场普及率较高的太阳能热水器这一产品上，包括皇明、华扬等名牌产品的占有率非常高。

很难想象，曾经一度被人们认为是贫穷落后的农村市场，竟然在消费观念上出现了两种完全并不相同的发展格局。这也从中折射出我们企业在农村市场营销手段上的复杂性。

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