从LG　伊莱克斯看本土化营销

■专栏■

最近，两大家电跨国公司的举动令人关注。伊莱克斯又换帅了。三年里，其中国区总裁换了四拨。 LG 电子正式入住北京 LG 大厦，这也是第一座跨国公司在北京拥有自己所有权的办公大厦，完全拷贝 LG 韩国总部的建筑。与此同时， LG 电子 CEO 金双秀在韩国总部宣布，“如果不是一等产品，就不要用 LG 品牌。”由此掀起了 LG 电子的“一等”运动。

实际上，伊莱克斯在进入中国市场十多年来一直没有能够找出一条既适合企业发展需要，又贴近中国市场的特色发展道路。二年前，追求规模化、本土化的原中国区总裁刘小明因和总部在经营策略上的分歧而离任。短暂的过渡后，第三任总裁唐佳敦被总部授予的任务是：扭转中国区经营不佳的局面，并将在中国逐渐陷入行业价格战的品牌重新拉回高端。两年多来，伊莱克斯并没有创造出“神话”，除了厨房电器产品稍有突破外，伊莱克斯在中国的两大主打冰箱产品的市场份额已经滑落到西门子之后，空调则是彻底退出中国市场。目前，伊莱克斯在品牌形象、销售业绩、市场份额、利润率等方面收获不佳，已经成为目前外资企业进军中国市场的一个比较失败的案例。

与此同时， LG 集团在进入中国市场之初，就明确提出了实施“中国本土化”的竞争策略，以外资品牌的身份，贴近国内市场的价格、渠道操作模式，获得了长足的发展，已经成为国内市场上外资企业的典范。此次， LG 电子入住中国大厦极具象征意义，既展示了其致力扎根中国的成果，也进一步透视出其扎根中国本土的决心。与此同时， LG 又提出了“一等”运动，并于今年初就在发展势头看好的空调领域，率先展开变革，由“规模化发展转向利润化发展”，展开了“中国本土化营销”向“一等运动”的战略转型。

目前，以 LG 、伊莱克斯为代表的外资企业，在进入中国市场多年后，正面临着一个如何平衡“本土化营销”与“高端营销”的关系。其实，本土化与高端两者之间并不是对立的。

企业必须要寻找到一条过渡的道路，即一边在新产品新技术的市场推广方面向“高端战略”靠拢，一边还要在区域市场的中低端投入，寻找到企业规模与销量的盈亏平衡点。长期来看，这些企业不惜损失大量市场份额为代价的转型，最终是为了企业在市场竞争中获得足够的利润支持，保持可持续发展。

①凡本网注明“本报”的所有作品，版权均属于法制早报，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：法制早报”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。

②凡本网注明“来源：XXX（非法制早报）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

③如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。

※ 联系方式：法制早报网络部 电话：010-84710314

法制早报网络部制作 文章版权归法制早报所有