青啤赞助“梦想中国”　败笔何其多

对于中国营销界来说， 2005 年是不平凡的一年，娱乐营销在这一年创造了历史上前所未有的一个高潮。作为娱乐营销的载体，其中有两档娱乐节目经常被人们拿来比较：超级女声 VS 梦想中国。前者登场后不久便红遍大江南北，并发展成为一次最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，被媒体当作一种文化现象来解读，而搭超女“顺风车”的行业与企业也赚得盆满钵溢，最典型的就是蒙牛酸酸乳“一唱成名”。相比之下，后者虽同为平民选秀活动，从头至尾的表现却只能用不愠不火来形容，作为其主要赞助方的青岛啤酒，终究也没能成为第二个“蒙牛酸酸乳”。

青啤在这次赞助中的失算，既有“梦想中国”节目影响差强人意的因素，也与其自身策划、执行不力息息相关。

“梦想中国”马失前蹄

赛马是香港人特别喜爱的一项大众娱乐活动，据说全香港 600 万市民都与马会有直接或间接的关系。在赛马中，最关键的是选马，这是一门很讲究技巧的学问，不仅要综合评估各匹马的实力与状态，比较骑手的经验、水平，有时候甚至还得考虑一些外在因素的影响。

从某种意义上讲，青啤赞助“梦想中国”、蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”就好比赛马。“梦想中国”、“超级女声”是两匹具有潜质的好马，央视、湖南卫视是两位分别来自“大内”与“江湖”的骑手，而青啤、蒙牛酸酸乳，则像两个期待中大奖的马迷。

也许因为“梦想中国”这匹马出身高贵，就难免有些高高在上的姿态，虽然它说是进行平民选秀，但感觉与咱老百姓总隔着一层东西。为什么这样说呢？看看“梦想中国”以下这些不能尽如平民之意的地方就知道了。

风格 “梦想中国”在比赛的环节和形式上仍然沿用传统的风格，像颁奖晚会般的主持，同一首歌式的选手表演，节目的调子极不明确，现场既体现不出任何快乐的元素，也没有青春或者其他明确的主题。

赛制 “梦想中国”在全国一口气开了 12 个赛区，每个赛区 2 场比赛，时间都短得不能充分展现一个选手。还没“混个脸熟”，比赛就完了，谈何聚拢人气。

时间 古话里有“一鼓作气”之说，“梦想中国”在“超级女声”之后举行，观众的激情前面都耗得所剩无几，再让他们来为“梦想中国”捧场，怕是有些“再而衰，三而竭”了。

评选 为了减少节目的争议性，“梦想中国”不像“超级女声”那样让评委和大众评审决定选手的去留，而只依靠短信来完成这个任务，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，就完了。这样虽然选择权在观众，但对更多没投票的观众来说，没有高潮和亮点，就难免觉得沉闷，哪有“超级女声” PK 对决时那种牵扯人心的感觉？

花边 作为娱乐性节目，花边新闻似乎已成为缺不了的佐料。“梦想中国”因为要维护所谓的大台形象，对“内幕”、“故事”这些他们眼里“媚俗”的东西不屑一顾，于是大众的兴趣也就一直没充分调动起来。

主角 “超级女声”的主持人再红，也只是超女的陪衬，而“梦想中国”给大家的印象是，整台节目都是围绕主持人转的，比赛现场变成了个人秀场，俨然一个人的“梦想中国”。

“梦想中国”马失前蹄，黯然神伤的不只是央视，像青啤这样投下重注的赞助商也跟着失落。

青啤的失误

赞助不应该作为一个孤立的活动来操作，品牌传播是一个系统工程，应该整合广告、公关、促销等手段，产生互动效应；同时，与赞助相应的市场拓展工作，如产品创新、终端铺货等也要有计划地进行，以尽快达到提升销量的目标。这方面，蒙牛酸酸乳无疑是做得很到位的。

拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛酸酸乳没有坐享其成，而是启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化：找来上届超女张含韵作为产品的形象代言人；在五大赛区之外的城市举行 300 多场路演活动，派发 200 多万张 DM ；在新浪等网站建立活动特区，吸引网友的关注和参与；增加四种新口味，为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……在蒙牛的助势下，“超级女声”这档节目的潜力被很好地挖掘出来，交上了一份赏心悦目的答卷，最后主办方、赞助方以及观众皆大欢喜。

青啤冠名“梦想中国”，其实最后成了一种变相的广告费。没有深入考虑过活动是否适合自己，如何才能让效果最大化等问题。

目标人群 大家都知道传播要有针对性，赞助节目也应该考虑到其观众是否与自己的目标人群一致。像“梦想中国”这样的选秀节目，关注者多为 20 岁以下的年轻人或那些家庭妇女，而青啤的消费群大都在 25 岁以上的男性。两者错位，传播的效果难免大打折扣。

品牌宣传 青啤的新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中国”的主题，这是青啤引以为豪的一件事。就这句话本身而言，内涵确实很好，但在节目中，我们似乎没有看到足够的激情与活力，梦想也成为一种空泛的说辞，倒不如“超级女声”那句“想唱就唱”来得实在。

合作深度 在与节目的合作深度方面，青啤显然不能与蒙牛酸酸乳相比。青啤的终端以及省级市场几乎见不到与该主题相关的市场活动，更不用说给“梦想中国”搞路演、设网站什么的。一直到总决赛结束，笔者问过身边的很多人，知道青啤赞助“梦想中国”的几乎没有几个。

市场开拓 蒙牛酸酸乳选择的 5 个赛区都是其想要重点开发的市场，而青啤没有借“梦想中国”之势推出新产品，也没有针对性地开拓新市场。节目搞完以后，各地市场原来怎样还是怎样。

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