企业还要加强网络事件营销

■专栏■

作者介绍：中国家电业资深顾问，浙江大学科技中心专家。

中国的媒体似乎从不缺乏热点，从木子美、芙蓉姐姐，到清华博士王垠退学。面上来看，这三者之间应该不存在必然联系，也没有类同点。但是细心的人一定会发现，在他们迅速蹿红的背后都巧妙地借助了网络的力量。

木子美性爱小说成为推销自己的一种手段和窗口，通过博客的形式让许多人都在阅读她的小说，短期内剧增的访问量曾一度造成博客服务器的瘫痪。而芙蓉姐姐则是通过 BBS 站点，批量地发布自己的 S 型照片，并且让更多的网站进行转载和传播，几天时间就让许多人认识了有点姿色和身材，又绝对自恋的芙蓉姐姐，随后又引起了诸多追捧和模仿者，包括芙蓉哥哥、菊花姐姐充斥网络。而两人也通过此事，迅速积攒名气，走出了迈向成功的第一步。

而清华博士退学则更加巧妙地借助了网络力量。清华在读博士生王垠在毫无征兆的情况下在个人网站上，发布了洋洋洒洒的退学万言书，大加批判了中国现行教育制度的种种弊端。随后，王垠又通过网络告诉人们，他作出一个学生前所未有的举动：退学，并向校方提交了书面申请。

短期内，关于这一事件的网络报道和转载铺天盖地，除了国内三大门户网站利用网络传播迅速的优势，建立了相关的讨论版和专栏外，全国各级报纸和杂志等平面媒体也对此事背后的原因进行分析和探讨。由清华博士王垠退学而引起的媒体对我国现行教育制度的反醒和批评，曾经一度让当局颇为难堪。

透过上面三个例子，我们不难发现在这一过程中，互联网所起到的巨大作用。互联网通过其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地，也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。但多因其强制性，造成弹出式广告窗口被屏蔽，垃圾邮件成堆被法律封杀。与这些不同的是，在他们这几个例子中，同样是网络传播，却因为手段的巧妙和高明，受到了人们的主动接受和关注。究其根源还在于其创造了网络事件营销的手段。

笔者认为，网络事件营销的核心要素包括三方面：第一、事件要有新闻点。这种新闻点并不一定要新、快，但一定要稀奇。最好是闻所未闻的事情，就算陈年老账也同样可以成为人们主动关注的热点；第二、当事人要有恒心和厚脸皮。网络的力量是无穷的，同样网络上的口水也是巨大的，当事人一定要厚脸皮，直面来自网络的一切批评甚至辱骂。同时，做事情一定要有恒心，只有坚持到底做下去，才会获得更多的眼球关注；第三、要注意把握分寸。传统的网络营销手段的失败就在于肆无忌惮，没有分寸，最终引起了人们反感而惨遭封杀。所以在网络事件营销的过程中，凡事得留三分神秘感和底线，这样才能够在一段时间内把握和控制人们的好奇心理。

目前，我国诸多企业在网络事件营销这一手段的运用上还非常缺乏。当初，如果在清华博士王垠退学声明发布之后，任何一家企业能立即反应，或邀请其代言、或聘请其为公司员工，都会分享到来自网络事件营销的有力辐射，达到自身宣传的目标。

眼下，木子美已成为博客中国的公关部长，而芙蓉姐姐则参与了电影的拍摄。下面，清华退学博士如果没有意外的话，应该会进入国外的某所高校继续读博。他们已经受到了网络事件营销的有力辐射。那么，我国的众多企业还在等什么呢？

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