产品是主　营销是仆

本土手机的成长有三板斧：第一板斧是广告的狂轰滥炸，第二板斧是渠道的人海战术，第三板斧是时势造英雄，所谓天时之利。三板斧中两板斧和营销有关。

三星 CEO 尹钟龙有一段话特别值得中国企业家品味。他说：对于目前的三星来说，要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。

目前，中国营销界存在一种非常危险的倾向，那就是过度夸大营销的作用，认为只要一个企业的营销推广工作做好了，产品不愁卖不出去，企业不愁得不到发展。从情感上说，营销人自觉不自觉地夸大营销的作用，原本无可厚非，毕竟“孩子是自己的亲”。但是，如果企业经营者们也跟风夸大营销在企业经营中的作用，那就是一个严重问题了，因为这种观点将最终贻害企业。

现在的问题恰恰是，包括相当多的企业经营者在内，把营销放在了主导企业发展的位置上。这一点从企业管理架构的设置及企业领导人的兼职就能看出来。在大多数中国企业里，销售机构的权力往往大于其他机构，而且相当多的老板往往亲自挂帅抓销售，而生产和研发则交给主管副总。正是因为营销的作用在中国企业里被过度放大了，所以，我把绝大部分中国企业视为“营销主导型企业”，就是企业的发展，很大程度上取决于营销措施的成功，企业对营销形成了严重依赖，没有营销就无法生存。

说中国大部分企业是营销主导型企业，我有两大理由：第一，中国几乎所有的企业都没有建立完整的、具有实质意义的技术开发体系，这一点与大多数世界 500 强企业迥然不同。没有建立技术开发体系意味着什么呢？意味着中国企业不具备产品创新能力，只能在全球产业链条上扮演加工者、组装者的角色，而不是创造者、制造者的角色。第二，中国几乎所有的企业都没有建立健康的经营管理机制，几乎所有的企业经营都是在走钢丝，都是在夹缝中寻求生存。这样的企业处境，决定了企业只能在营销的环节上寻求突破。

所以，营销界有这样一种说法：中国企业找不到成功的理由，而国际企业找不到失败的理由。为什么这么说呢？因为中国企业的竞争力结构往往是残缺不全的，在某一个或少数几个方面有优势，不能建立系统化优势。再看那些国际企业，他们的优势往往是完整的、系统的、立体化的，你很难找到他们有什么短板。为什么可口可乐、通用、西门子能做百年老店，而一直高呼要做“百年老店”的中国企业只能各领风骚三五年？原因就在这里。中国企业始终不能建立包括核心技术开发在内的系统竞争优势。你想一想，一个只有一两门功课好的学生，怎么能和一个全面发展的学生较量。

本土手机企业盛极而衰的经历，最能说明产品（包括技术在内）和营销对企业发展的不同作用。

2003 年，本土手机盛极一时，市场份额一度冲到 65% ，让洋品牌望尘莫及。但是，这种状况并没有维持多久，到了 2004 年初，在几乎没有先兆的情况下，本土手机的冬天陡然而至，市场份额的下滑像吃了泻药一样止都止不住。虽然到了 2005 年，几乎所有的本土手机企业都信誓旦旦要夺回失地，但是，直到 2005 年第三季度，本土手机市场份额仍然是下滑而不是回升，几大著名本土手机企业无一例外亏损。与此同时，洋品牌市场份额节节攀升，赢利能力明显好转，二者之间刚好形成反比。

我在 2005 年初有一个预言：本土手机不可能在 2005 年翻身。我的判断基于一个基本事实：导致本土手机下滑的因素依然存在，一个也没有解决，本土手机不可能实现东山再起！

让我们看看本土手机是怎么成长起来的。可以说本土手机的成长有三板斧：第一板斧是广告的狂轰滥炸，第二板斧是渠道的人海战术，第三板斧是时势造英雄，所谓天时之利。三板斧中两板斧和营销有关。

长期以来，洋品牌长于产品和技术而短于营销，而本土企业则长于营销而短于产品。当洋品牌认识到自己的短板而调整营销战略，实施渠道重心下移，并推出比本土品牌还便宜的产品的时候，本土手机的优势一下子不复存在。但是，因为技术和产品优势很难复制，所以，洋品牌拥有本土品牌的优势（即营销）容易，而本土企业拥有人家的优势（产品和技术）却很困难。在优势不对称的情况下，你怎么能和人家竞争呢？

更何况，本土手机企业前期一些不负责任的行为，已经严重地伤害了本土品牌的形象，老百姓对本土品牌基本上不敢恭维了。

我们知道：决定一个企业市场地位的因素有两个：一个是产品（因为技术和产品息息相关，我们也视为产品因素），一个是营销。其关系可以表达为：市场地位＝产品×营销。没有好产品支持，营销就是空中楼阁；没有好营销助推，产品就是没有翅膀的鸟。二者缺一不可。

过度迷信营销对企业的作用，从而忽视了产品开发和技术提升对企业发展的根本意义，这就是本土手机的结症所在。所以，本土手机是成也营销，败也营销。

多年从事营销实践与研究工作，使我对营销的理解比别人更深一层。我认为，产品是企业生存发展的根本因素，也是企业存在价值的体现；营销是围绕产品衍生出来的外围因素，是企业发展的第二梯队力量。产品和营销的关系，有点类似皮和毛的关系，皮之不存，毛将焉附？因此，重视营销绝对不意味着可以忽视产品，强调产品也绝对不意味着放弃营销。

近年来，中国企业纷纷提出学习三星，但是，我认为中国企业并没有学到真经。学三星学什么？我觉得要学两点：第一是学三星对核心技术近乎痴迷的追求。第二是学习三星通过工业设计寻求市场突破的技巧。第一点中国企业什么也没有学到，第二点仅仅学了一点皮毛。所以，我说中国企业学三星基本上是作秀。

关于技术，三星 CEO 尹钟龙有一段话特别值得中国企业家品味。他说：对于目前的三星来说，要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。作为几个获得巨大成功的企业，尹钟龙这样说肯定是有感而发。中国有几个企业家能说出这样的话？

当中国企业发展到一定程度就走不下去的时候，当没有先兆的危机频频发生的时候，中国的营销专家和企业家们，是不是该认真反思一下了呢？

（作者系广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监）

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