越是世界名牌越需要本土化

精神＋资源＋模式——海尔品牌国际化的创新思维

到目前为止，海尔在世界品牌中进入了前 100 名，在英国《金融时报》排的中国十大国际品牌是名列第一。

“创名牌的精神是第一位的。第二是一定要有创名牌的资源。最后就是你一定还要有创新另外一种发展的模式。因为如果你跟世界名牌的做法走的话，你将无法超越他。”

11 月 5 日，在北京京西宾馆隆重召开的《中国自主创新·品牌高层论坛》会上，海尔集团首席执行官张瑞敏先生结合海尔 20 年的品牌打造经验，做着生动的演讲。

“进入 WTO 之后，现在面对的竞争是国际的竞争，就是在中国市场也是一样，所有外国品牌已经到中国来了，我们要么和国际品牌同台竞争，要么被他们挤垮。所以，无论是发达国家还是发展中国家，海尔都很成功，因为我们的定位就是一定要做当地的第一位，要做当地的名牌。”要实现民族品牌，主要是靠自主创新，张瑞敏对此坚信不移。

“身土不二”与“落泪室”

在韩国的一个大企业里看到一个非常大的车间，车间内有一辆大自行车，在车间里面来回联系要骑自行车，这辆自行车上写了四个字：‘身土不二'。这给张锐敏留下了深刻印象，他对此感受颇深：“这是中国佛教的一句话，意思就是我这个人的努力和我这个人的价值是和我的国家在一起，我为我的国家贡献出我的一切，创造出一个世界名牌。这个创名牌的精神是非常值得我们学习的。现在，全民共同打造自己民族品牌的声音很少听到；甚至有的声音还是不需要民族品牌，反正全世界经济一体化。但是，如果没有世界品牌的话，你真正成为一个世界强国也是一句空话。”

这家企业还有一个房间叫“落泪室”。什么意思呢？张瑞敏继续讲道：“就是所有的攻关项目，如果攻不下来，所有人员组成一个团队，在这个房间里面吃、住，把自己关在里面，早晚把这个问题解决了，可能出来，可能是十天，可能是一个月。韩国底子很薄，起步也很晚，但是创造出了很多世界的品牌，所以我觉得精神是很重要的原因；如果没有这个精神，一切都谈不到。”

海尔的创业到现在 20 年的时间，一直是在以创新这个精神向世界名牌冲击，在这方面做了很多的努力，比如在日本市场，他们很早就想进入日本市场，但是却不敢，为什么呢？因为他们看到很多国际品牌，包括美国的 GE 、欧洲的飞利浦等等，还有韩国的品牌想进入都不是很容易。

由于日本是一个发达国家，是家电的强国，他们很难相信外面的产品，所以，海尔是通过和三洋的合作进去的，这样是走了一条捷径。 打进日本市场后，海尔依靠自己创新的精神，很快有了成效。今年 5 月份是海尔进入日本市场两年的时间，但销售的产品超过了 100 万，这个在所有进入日本的外国品牌中是最好的。

完全以用户的需求为主是取得成功的关键。张瑞敏举例说：“比如，日本的一家医院要了不太多的产品，只有几百台，但是，他要的这个产品是半导体冰箱，因为半导体冰箱没有噪音，这样对病人很好。另外这个医院还有时间要求，必须 30 天交货。 30 天的交货意味着要做大量的工作。但是，我们组成了所有的人员和资源共同如期完成了这个定单。因为完成了这一个医院，所以在其它很多医院中的单子也都拿下来。在日本市场就是完全靠这种精神，创造了我们的品牌。”

成为一个本土化的世界名牌

海尔冰箱是从先引进、消化吸收，变成国产化，然后根据外国的要求进行设计、出口到目前的在外国生产。创造资源是海尔在引进技术方面的思路。这对中国企业是一个非常大的挑战，因为你自己创出一个世界名牌，也应该是一个本土化的名牌。比如，在美国，他们很接受丰田，但是他们并不认为丰田是一个日本品牌，而把它当成美国品牌。

“在差异化的产品里面，我觉得关键是从世界的差异化做，你要创新最主要的是差异化。现在，海尔申请几个国际标准，一个是洗衣机、一个是热水器，一旦列入了国际标准，这就是一个很大的差异化。”张瑞敏说。

洗衣机以前是一种以日本为代表的、一种以欧洲为代表的，还有一种是以美国为代表的，海尔的这种洗衣机是开创了第四种洗衣方式。这个防电墙热水器，原来在国际上没有这个标准，但是欧美的电热水器到中国来出现很多问题，原因是什么呢？就是到中国地线带电，因为我们接线的不规范，所以出现了问题。在中国和世界上大量发展中国家，由于用电都不规范，所以海尔就把这个列入国际标准。

譬如空调，在欧洲海尔销售还不错，很重要的一点就是 1997 年以前欧洲人基本不接受空调，德国人不用空调，意大利也不用，为什么呢？说用空调空气质量不好，后来他们也开始用了，现在海尔把空调的这个问题解决了——就是双向换新风，对欧洲人来说，你既用了空调，也可以随时交换室外的空气。所以，创世界名牌一定是成为一个本土化的世界名牌，同时还要有这种差异化。

“人单合一”的管理模式

“现在信息化时代，管理模式对外国人也是一个挑战。管理方法是要求你怎么做；而企业文化是你自觉地去做，这个差异很大。在创新名牌过程当中，海尔推出了一个‘人单合一'的管理模式。希望在信息化时代把企业组织结构扁平化，每个人都必须面对我市场的目标，我应该创造市场价值。”张瑞敏说。

他形象地打了个比喻：过去企业管理的木桶理论，最短的那个板就是木桶的盛水量，但是我们认为水的多少不仅在最短的这块板，而且取决于这个水桶的大小，如果在世界市场就比国内市场大，同时取决于木板之间的联系，如果木板之间有很大的缝，这个水桶也不能盛住水。这个模式就是用户反馈和下一个产品的设计变成了一个严丝合缝的木桶，这个是非常好的一个模式。

①凡本网注明“本报”的所有作品，版权均属于法制早报，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：法制早报”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。

②凡本网注明“来源：XXX（非法制早报）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

③如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。

※ 联系方式：法制早报网络部 电话：010-84710314

法制早报网络部制作 文章版权归法制早报所有