好产品为何卖不出好价钱？

□焦红艳　2005-10-31

福运泉酸枣汁惨淡经营十年

福运泉野生酸枣汁开发公司从 1995 年正式投入生产到现在已经整整十个年头了。经有关部门验证：福运泉酸枣汁完全是用百分之百纯野生酸枣，经 100 摄氏度 饮用纯净水萃取，浸提而成，且不含人造色素、香精、糖精和防腐剂，所以消费者才能品尝到与其他产品不同的枣香和野酸枣原有的酸甜味道。为了做到这些，福运泉公司每年都从边远山区收购大量野生酸枣用作原料。另外在改进设备和厂区环境上不惜投入上千万元，采用“百级净化”、“密封无菌罐装”、“超高温瞬时灭菌”等质量控制手段，使质量成为福运泉最自信最有优势的地方。

就是这样一种质量上乘的酸枣汁在经历短暂的热销期之后，由于在营销战略上的一些失误，市场销售一直低迷。甚至出现过连续 11 个月亏损 500 万，一度濒临倒闭的状态。

品质与价格的冲突

福运泉的追随者早在邵福运（福运泉的创办者）生产半年后就有动作， 2000 年以后，竞争者更多，在北京就有了 30 多个品牌的酸枣汁出售。这些后继品牌的酸枣汁的定位是饮料。而福运泉的定位是果汁。果汁与饮料在浓度上当然是有区别的。在酸枣这种主要的原料上，福运泉要比同行的成本高出很多。另外，福运泉为了追求口感上的完美和营养价值，用木糖醇取代价格只有木糖醇六分之一的蔗糖。除非用化验的手段区分，否则普通的消费者知道的只是福运泉的味道更浓更爽口一些。但是价格上的巨大差异还是让很多消费者选择了福运泉之外的其他品牌的便宜酸枣汁。

有过多年多领域销售经验的前欧莱雅中国销售经理 俞雷 先生说：“像饮料这种快速消费品，在超市里促销都是靠价格战，如果不能表现出与其他产品的差异性，就只能用价格来推动销售，否则在市场上难以立足。福运泉酸枣汁就失败在这一点上，如果产品的确像自己所说的那样，在品质上高于其他同类产品的话，就应该强调这一点，与其他产品有效地区分开来。”

高价策略的失败

“野酸枣，滴溜溜圆，有营养，纯天然”这是福运泉创业初期的广告语。但是不久就成了福运泉众多的追随者的共同的广告语。“花了 100 多万等于给野酸枣做广告了。”明白过来之后，邵福运不得不把这句由自己唱的广告词改为：“野酸枣，滴溜溜圆，福运泉，纯天然。”可是不论是以前的还是改过的都更像是为老百姓准备的一种饮料。但是由于成本高出竞争对手许多，为了改变卖一瓶赔一瓶的状态，邵福运决定给原有产品涨价。他就是想不通：好产品为什么就卖不上好价钱？其实，酸枣汁本来就不是一种普通的解渴饮料，而是一种有营养有食疗保健作用的产品。邵福运想把自己的目标消费者往中高档收入人群转。可是他把问题想简单了。一个产品从大众化的产品转向高档产品，必须从销售渠道、包装、价位、广告诉求等方面有整体决策。可是除了价格高了，这些都没有相应的改变。销售方面，福运泉所有的非生产人员只有十来个人，几乎没有人外出跑销售。对于占销售额 70% 以上的宾馆饭店等长期用户也没有特别的政策。福运泉一心想着生产，市场却被对手慢慢的蚕食瓜分。包装上依旧是低档的、传统的宝葫芦型硬 pvc 瓶，瓶身上的塑料纸上密密麻麻印满了字，不仅没有现代气息，甚至连基本的设计都谈不上。价位是上去了，却让人看不到任何高价买一瓶酸枣汁的理由。

在创业之初，邵福运亲自唱的广告词“野酸枣，滴溜溜圆，有营养，纯天然”，唱出了一个新的市场，也唱来了无数低成本进入的竞争者。在“劣币驱逐良币”的市场秩序下，坚持“货真价实”的福运泉日益陷入惨淡经营的境地。邵福运进行了种种努力，但似乎都无力回天。这个既令人尊敬又令人扼腕的商人，为我们提供了一个关于品牌与营销的生动案例。

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