蒙牛营销 得“势”者得天下

□刘宇　2005-10-31

借助梯度转移、事件营销、自发造势三大法宝——

自 1999 年成立以来，蒙牛从一个默默无闻的小企业做起，现已成为中国乳业领先的大企业，在这 6 年的发展历程中，蒙牛的管理与文化固然重要，其巧妙的营销手段更是不容小觑。

渠道为王

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。

北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场意味着高昂的分销和推广费用。娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还为着进攻上海市场而大伤脑筋。

市场营销行业在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”——的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”—— 103 个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是 NO.1 。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥得淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说却难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有 1000 万募集资金的情况下打 300 万广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？

善于借势

善于借势是蒙牛的制胜法宝之一。所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件。借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。

他的历史上最著名的几个策划： “‘非典'时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性。蒙牛策划水平大幅提升的转折点应该是在航天员专用牛奶上。从 2003 年 4 月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年 10 月神舟 5 号发射成功，蒙牛至少花了半年的时间做这个项目的策划和实施。在神舟 5 号发射成功后那些举国狂欢的日子里，我们总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影。

蒙牛最近让人感觉“善于借势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了。这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从 10 岁到 70 岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。

作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米” Fans 们也正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。这其中固然有运气的成份存在，但是谁也不能否认，蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。

善于造势

借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但受偶然因素制约，未必符合企业产品品牌形象。因此，造势（制造热点）就成了蒙牛的又一大法宝。自发造势是指企业整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。经常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，以达到传播自己和促进销售的目的。

除了借力打力之外，蒙牛自身更是制造新闻的高手：蒙牛提出了“中国乳都”概念，处处把其最大的竞争对手——伊利放在蒙牛的前面，提出“伊利第一，蒙牛第二”，激起了新闻界的争相报道，以及街头巷尾的津津乐道；蒙牛首先提出了“一杯牛奶强壮一个民族”，扛起了教育市场的大旗；蒙牛的老总牛根生先是出其不意地出现在伊利的联欢会上，后又捐出了自己在蒙牛的股份，频频地制造新闻事件刺激媒体兴奋的神经。

许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。蒙牛正是以其做强做大的决心，将每一次事件营销活动，串成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

蒙牛事实上还远没有到写历史的时候，它还在成长，国际化之路也才刚刚起步。重要的是我们看到他已经逐渐成为了一个巨人，并且还将继续长大，我们衷心地希望蒙牛一路走好。

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