光明乳业董事长王佳芬

“消费者的进步超过我们这个行业的发展速度，我说的是整个食品行业。食品回收制度的问题，之前国家就没有标准。我呼吁国家有关部门赶快制订有关标准，解决这些问题。”

2004 年 10 月，怀抱着“让全国一片光明”的壮志凌云，王佳芬领导下的光明乳业获得了“上海市质量金奖”。在旁人看来，那时的王佳芬是有着些许傲慢的，皮肤白皙，衣着朴素，留着标志女强人形象的短发，浑身上下透着上海人的精明劲儿。

2005 年 7 月，经过两个多月的“回奶”风波，王佳芬显得疲惫不堪。在媒体记者面前，她甚至落泪了，几度哽咽难语，坦言“我从未如此被动”。因为在“回奶事件”中不合时宜的表态，王佳芬一直处在媒体评价的风口浪尖，网上骂声不断。

8 月 14 日，郑州光明山盟重新投产，可是郑州仅恢复了 10 ％的市场。 8 月 16 日，因为送变质牛奶给陈凯歌家，光明乳业的北京奶站又和陈红起了冲突。事件没有往好的方向发展，王佳芬发现消费者的进步超过行业的发展速度。伤了品牌，恢复需要漫长的时间，而成长也许应先从认错开始，好在王佳芬除了落泪，还在反思。

“让全国一片光明”

1968 年， 17 岁的王佳芬随着上山下乡的队伍到了上海郊区农场工作， 6 年后，她因为表现出色成为一个掌管 2 万人大农场的党委副书记。从在农场开始，王佳芬就与农牧业结下了不解之缘。

1992 年，王佳芬面临两个选择，要么留在农场局，要么去牛奶公司。她选择了去企业，而且要求去了就不回来了，颇有点破釜沉舟的意思。

在那次被誉为“壮志断腕”、“凤凰涅磐”的改革中，王佳芬让一个四十年的老国有企业脱胎换骨。她走出国门向法国达能学习，又引进国际资本。在行业竞争白热化的挑战中，她说：“与其我守在这边（上海），等别人来把我的份额抢走，那还不如我出去吧。”于是，她放言“要让全国一片光明”，让光明成为世界乳品十强。

2000 年，光明正式启动了全国扩张战略，收购了 30 多家地方乳品企业，但各地子公司盈利者寥寥。而从那个时候开始，王佳芬就瞄上了郑州市场，毕竟这是一个年销售额在 3 亿元以上的市场，并且对中部地区有极好的辐射作用。 2003 年，郑州山盟主动递上了橄榄枝。

这是一次崭新的合作，王佳芬一改过去调总部“空降兵”过来接管的做法，反而保留原经营班底，并慷慨地授予以总经理董波为代表的高层管理团队 10 ％的股份激励。当然，光明还是将整个管理体系和指标考核体系移植过来。而王佳芬却恰恰败在了这里。

遭遇“回奶风波”

2005 年 6 月 5 日，河南电视台播出了光明乳业郑州子公司（以下简称“光明山盟”）将过期奶回炉并用于销售的消息。当地媒体也以《变质光明牛奶返厂加工再销售》为题，图文并茂地报道了光明山盟涉嫌将变质回收的牛奶“回炉”销售事件。其中，河南电视台记者的暗访画面和镜头中生虫的牛奶和被污染的包装图片更被多家媒体转载。

王佳芬没有想到，在乳制品企业看来是行业潜规则的做法就这样被消费者发现了，并且一直抓着不放。

面临危机的王佳芬一如既往的大胆。事件被媒体曝光的第二天，王佳芬就接受了媒体的采访。在访问中，王佳芬断然否认郑州子公司加工生产过期奶，并且称“不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。这里面在管理上有问题。”她还说：“全国的乳品生产企业都有回奶罐。”而回奶罐的作用则是，“当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理。”她觉得自己只是说了事实，中国存在双重标准而已，可是消费者这回却不是那么好糊弄了，光明风波反而因为她的强硬被激化到了白热化的极端。

偶然中有着必然。从深层次上看，从光明 2000 年攻城掠地的最初扩张开始，就种下了爆发危机的种子。

长期以来，光明是中国奶业的老大，可是后起之秀蒙牛、伊利很快追了上来。而且与光明相比，蒙牛、伊利靠近奶源，在发展常温奶上有着天然的优势。而光明主推新鲜奶，对鲜度的要求使得配送体系和物流体系配套要求更高，成本也更高。虽然光明已经通过扩张在各大重点城市占据了据点，但是各自为战的地方子公司却迟迟不能复制光明在保鲜奶方面的优势。

也许，中国的奶业发展注定有一段常温奶的历史。而光明由于先天原因在这方面落后蒙牛、伊利整整一年，等到发现对手越来越强大的时候，光明匆匆忙忙开发了常温事业部，一下子把产品链做的很长，管理却跟不上了。

“与地方公司的磨合特别的累，很大程度上，因为很多是地方国企，我们更多承担着国有企业改革的任务而不是企业发展的任务，”王佳芬感叹，“这耗尽了我们的时间和精力。”

人力资源方面也存在问题。光明的管理层几乎都是 50 岁以上的人。 2001 年，王佳芬引进了一批“空降兵”，与许多企业一样，这些空降兵哗的一下来了，又哗的一下走了，干不长。光明在地方不断扩张，总部人才却十分缺乏。所以在与郑州山盟合作时，王佳芬保留郑州原班经营人马固然有尝试新合作方式的考虑，却也是面临无将可派的局面时不得已而为之的一种做法。

“回奶事件”对光明的打击是沉重的。新浪财经的调查显示， 80.12% 网民表示将不会考虑购买光明牛奶。 8 月 1 日，光明山盟重新投产，但是到目前为之只恢复了 10 ％的市场。王佳芬感叹：“从来没有像今天这么觉得品牌的重要，每个人对品牌的建设有多重要。”

“铁娘子”道歉

7 月 10 日，王佳芬的救市行动终于到了北京这一站，“铁娘子”开始道歉。

“不能够仅仅停留在上海做一个全国性公司。”从被人捧到被斥责的王佳芬承认：“我们这么多年一直致力于用全国资源做全国市场，但我们的模式一直是站在上海向各地扩散，不断把上海和华东经验向全国推广，而不是站在全国的高度向下走，这是我们最本质的问题。比如在天津，我们有那么大的工厂很多当地人却不知道。我们也有些以上海老大自居，没有和消费者、政府、媒体进行很好的沟通。”

“回奶事件”也让王佳芬端正了与消费者的关系，她承认：“消费者的进步超过我们这个行业的发展速度，我说的是整个食品行业。食品回收制度的问题，之前国家就没有标准。我呼吁国家有关部门赶快制订有关标准，解决这些问题。”

而最大的改变，则无疑是王佳芬本人。这位好胜的管理者如今已经更加冷静：“以前我追求了过多的第一，规模、上市公司利润、产品的高端；经历那么多风风雨雨，我觉得老大有很多种。现在我把企业的生存，长久的发展，看得更加实在。”

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