2000 年前后，同仁堂的产品以一种食品添加剂的身份进入美国，虽然附加值低了很多，一时也难以进入美国的主流市场，可总比裹足不前好一些。一个很重要的原因就是，美国用检测西药的标准来对待中药。

去同仁堂抓药，去全聚德“狂撮”，你能想象，在国外也出现这样的场景吗？

对一些外国人而言，这已经成了事实。如今，同仁堂已在全球的 12 个国家和地区外开了 18 家分店；全聚德也在世界 25 个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾 60 家。

“头戴‘马聚源'，脚踩‘内联升'，身穿‘瑞蚨祥'，腰缠‘四大恒'”，老北京人对描述老字号的这句话并不陌生。如今，面临新一轮洗牌的中华老字号，正在试图通过国际化来挽救老字号整体的颓势。

“老字号”新一轮洗牌

对老字号重新评选“应该是件好事”，但是，“这只是一种手段而不是目的”，关键还是“后续政策要跟进”

6 月 9 日 ，中国商业联合会公布了中华老字号认定规范征求意见稿，提出了“中华老字号企业”四项重点评定条件：经工商部门正式登记注册且经营 50 年以上；具有民族特色和鲜明地域文化特征；具有较高的商业价值和文化价值；有良好商业信誉。

目前我国 1600 余家老字号企业，是 1991 年原内经贸部经过评定给予授牌的。显然，中国商业联合会此举意欲接过“前任”原内经贸部的“权杖”，重新启动中断了 14 年的“中华老字号”评选工作，而目前公布的这个征求意见稿，可以被看作是投石问路的一颗“棋子”。

征求意见稿出台后，很多人提出这样的疑问：老字号会不会面临新一轮洗牌？

据统计，目前老字号企业勉强维持现状的占 70% ；长期亏损、面临破产的约占 20% ；有品牌、有规模且经济效益好的仅占 10% 。按照征求意见稿，入选的老字号必须“具有较高的商业价值”。仅此一条，现有的老字号至少有 80% 不具有参评资格，也就意味着面临被“摘牌”的命运。

中国商业联合会为何重新启动老字号的评选工作？业界如何看待这次评选？从记者的采访来看，事关各方大多保持一种谨慎的态度，并没有出现预想中的强烈反映。

“现在评选标准还没定下来，必须过一段时间才能接受采访。”中国商业联合会下属的中华老字号工作委员会一位张姓副秘书长对《法制早报》记者说。她还特意声明，在这个问题上，目前中国商业联合会的领导没有也不会接受任何媒体采访，一些媒体的相关报道值得怀疑。

“对于这次评选，我们不好评价。”中国烹饪协会副秘书长边疆第一反应是回避本报记者的提问。可是，在记者的追问下，他又说，重新梳理老字号，是目前一项很重要的工作，因此，中国商业联合会对老字号重新评选“应该是件好事”，但是，“这只是一种手段而不是目的”，关键还是“后续政策要跟进”，从而真正达到扶持、促进老字号企业发展的目的。

瑞蚨祥总经理薛世翼在接受记者采访时表示，目前他还没看到评选征求意见稿，对于这事，他不想多谈。

“这次评选的初衷是好的，是为了促进老字号发展。”北京同仁堂集团宣传部部长金永年对记者表示，不过，他话锋又随之一转，“市场是最好的检验者、评判者，有些评选工作是完全没有必要的。”因为“真正的老字号是树立在老百姓心目中的，老百姓才是最合适的评选者。”

金永年分析认为，老字号的生存状况决定其评选态度。例如，对于这次评选，同仁堂的态度就是“无所谓”，因为“反正评不评同仁堂都是老字号”。而对于一些生存状况不好的老字号而言，他们很可能就比较紧张，进而想通过各种手段保住自己的“名号”。

文化不同阻碍国际化

“老字号国际化是一种必然选择，但是，走出去的过程是痛苦而漫长的。”老字号走向海外遇到的一个最大困难是文化认同

对处于市场夹缝中生存的多数老字号而言，国际化似乎还是一个很遥远的梦想。可从长远眼光来看，国际化将是“老字号”难以绕过的一个“坎”。因为随着全球经济一体化步伐的加快，国际化便成为一个企业品牌的题中应有之义。

如今，一些经营状况较好的“老字号”已在朝着这个方向“艰难地迈步”。

据金永年部长介绍，同仁堂目前在境外开有 18 个分店，分布在 12 个国家和地区，主要集中在东南亚地区。同仁堂计划在 5 年之内，境外分店达到 100 家。 1993 年，同仁堂获得了自由进出口权，出口创汇由当年的 186 万美元攀升到 2004 年的 1000 万美元。

在国际化道路上，北京的另外一家老字号——全聚德（烤鸭）也取得了不俗的成绩。目前，全聚德已在世界 25 个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾 60 家，形成了较大的经营规模。

“老字号国际化是一种必然选择，但是，走出去的过程是痛苦而漫长的。”金永年说。

老字号具有深厚的民族文化底蕴，本质上是传统的。因而，金永年认为，老字号走向海外遇到的一个最大困难是文化认同。电影《刮痧》就是一个经典的案例：一种治疗疾病的传统方法，在国外却被误认为是虐待儿童。

在药品以及各类食品的进口方面，各国都制定有自己的技术标准。例如，美国就制定了 FDA （美国食品和药物管理局）标准。业界流传这样一种看法：如果产品通过了 FDA 认证，就意味着拿到了走向全世界的通行证。可是，目前中国大陆仍没有一种药品通过此认证。

对此，金永年分析认为，这里面有一个很重要的原因，就是美国用检测西药的标准来对待中药。从大的方面来讲，这也是一种文化差异。也正是因为此，同仁堂的产品虽然扩展到海外 12 个国家和地区，可目标消费群体主要还是华人。

中药要完全达到 FDA 标准，需要很高的投入，对于同仁堂这类的老字号企业而言，不是短时间能做到的。比较典型的例子是，为了攻克 FDA 标准，成分简单的天津“天士力”复方丹参滴丸（治疗脑血管疾病），用了将近 10 年时间，投入了上千万美元，到现在还没有成功。

如何走出困境

老字号要真正打入当地主流市场，取决于本土化战略；而推进本土化的关键在于选准符合对象国市场需求的产品

金永年认为，老字号冲出国际化困境的关键一步是“必须先走出去”。因为只有走出去了，外国人才有认识它的机会，进而了解它，再到接受它。

此外，老字号还应主动根据国外的技术标准做出调整，如产品的成分、包装等。 2000 年左右，同仁堂的产品以一种食品添加剂的身份进入美国，虽然附加值低了很多，一时也难以进入美国的主流市场，可总比裹足不前好一些。“这也算是一种曲线救国吧。”金永年笑着说。

当然，在国际化过程中，老字号要真正“突围”，打入当地主流市场，还取决于本土化战略。而推进本土化关键在于选准符合对象国市场需求的产品。如老字号“韩国泡菜”之所以在我国广受欢迎，就是因为其独特的酸、辣口味吻合了大部分消费者的喜好；“瑞士军刀”之所以在我国畅销，就是因为其别致轻巧、易携带、锋锐，而我国相类似的老字号产品——“王麻子”和“张小泉”刀剪却倒闭破产，原因主要是其一成不变地维持“傻大黑粗”的风格，已不符合当代消费者的要求。

另外，在一些岗位上，特别是与消费者打交道的基层岗位上，老字号应聘请一些当地人。这些国外的当地职员深刻地了解企业文化和产品之后，再通过他们“现身说法”对企业和产品进行宣传和解说，在这种“口碑流传”的过程中，企业和产品在对象国更容易建立信任感。

能否成为“麦当劳”？

我国老字号企业主要集中在医药和饮食业。可是，我国为什么没有出现像“麦当劳”、“肯德基”这类的老字号国际品牌呢？

金永年分析认为，这一方面是与我国市场经济的发展历史比较短暂有关，另一方面，也是更为重要的，就是我国的老字号企业在连锁经营的时候，很难做到严格意义上的标准化和规范化，如产品的原料、做工等。

一个不容否认的事实是，中国任何一个地方的麦当劳或肯德基分店，其门面、装饰、口味几乎看不出任何差别。可是，如果在不同的地方吃天津“狗不理”包子或全聚德烤鸭，可能味道和环境就很不一样了。

“其实，在标准化和规范化这些‘硬件'方面，我国一些老字号是可以做到的，关键是‘软件'一时难以跟上，这主要表现在标准制定出来后很难得到严格地执行。”金永年说。

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