市场酝酿万亿元商机 有效培育消费者尤为重要

广电行业如今的盈利模式过分地依赖广告收入，在一定程度上造成了没有可持续发展的危险。过分依赖于别人，就会受制于人。数字电视的推广，本质上是为了改变广电行业自身盈利模式单一性

“我没觉得有必要一定要更换数字电视，但没办法，现在要求一定要安装机顶盒。其实，家里的电视看得挺好的，没必要再花钱去安装什么机顶盒看数字电视。人们竞争压力都很大，生活节奏也紧张，谁有时间成天坐在电视机前呢？”一位正准备安装数字电视信号接收机顶盒的白领，在接受《法制早报》记者采访时如是说。

支持这种说法的，也包括那些已经安装了数字电视信号接收机顶盒的家庭。“要是真正的数字电视也行啊，现在的数字电视不过就是可以自己定制节目、首看更多节目、查询股票之类。掏的钱多了，却没感觉比原来的电视高级多少。”

在政府和业界对数字电视一片叫好声中，终端用户的反应与之并不合拍。

在数字电视推广过程中，北京永新同方信息有限公司负责安装 CA 加密系统，该公司一位知情者告诉记者：“全国数字电视推广的实际数字应该不到 100 万，在 80~90 万之间。由永新同方负责加密的数字电视用户应该在 70 万左右。”

“赔本赚吆喝”？

尽管数字电视从各地的推广数字上看，战绩似乎“一片飘红”。但实际上，数字电视的推广过程并非那么一帆风顺。据报道，数字电视推广在大连就遭遇了“冷脸”。

对于数字电视推广遭遇的困境，有分析认为，老百姓更换原有的模拟信号电视机，势必要花费成本购买数码电视或是交费安装机顶盒，来收看数字电视，他们在数字电视观念和接受态度上存有迟疑也是可以理解的。

同时，机顶盒生产商、内容提供商等推广环节也“怨声载道”。尽管机顶盒生产商和内容提供商等的环节，也希望能够借助数字电视推广初期的免费或者低价策略，获取长远意义上的市场占有率，但是，数字电视的推广进程缓慢，使得这些环节陷入了进退两难的境界。免费提供机顶盒，使得以机顶盒为单一业务的企业为数字电视的推广“埋单”；如果没有海外订单及地方政府的支持，机顶盒企业将一败涂地。很多数字电视内容提供商低价为数字电视频道的推广提供节目，他们也表示，“我们一直在贴钱”。

此外，中国传媒大学广播电视研究中心主任、博士生导 师胡正荣 教授还对记者分析说，“原有模拟信号电视机生产已经形成一条完整的产业链，数字电视的推广趋势是逐渐取代原有的模拟信号电视机。按照国家广电总局的规划，到 2015 年全国停止模拟电视的播放。这势必危害到原有模拟信号电视机生产商的利益，他们不会心甘情愿地被取代。在数字电视推广过程中，也起到了一定的阻碍作用。”

尽管数字电视的市场反应不尽如人意，而数字电视推广的主管部门却是不遗余力。 2004 年底，广电总局公开宣布，经过积极争取，财政部、国家税务总局已发出通知，“自 2005 年 1 月 1 日 至 2007 年 12 月 31 日 ，对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税。”据称，今后其他地市在推进有线电视数字化整体转换时，均可申请免缴营业税。同时，国家开发银行也将为各城市电视台的数字改造提供无担保贷款，以保证各试点城市有充足的现金流对数字电视进行投资。

盈利多元化

既然用户对数字电视的推广如此被动消极，为什么还要大力推广数字电视呢？

分析人士指出，推广数字电视就像要出远门，出门之前是一定要先准备好鞋子。广播电视行业改革要实现效益，仅仅依赖广告获取效益的方式未免单一化。而通过数字电视，广电行业除了广告收入之外，还可以通过付费数字频道、信息咨询、节目点播以及商务互动等多种方式实现效益。同时，还可以对实际观看电视节目的观众进行准确统计和监测；而此前各地上报的电视观众数量是不完整的，有一多半的观众用户没有统计到。准确地统计到用户数量，也就意味着更多的商机可以开发。

中国传媒大学媒介经营管理硕士生导师 凌浩莹 教授在接受记者采访时认为：“广电行业如今的盈利模式过分地依赖广告收入，在一定程度上造成了没有可持续发展的危险。过分依赖于别人，就会受制于人。数字电视的推广，本质上是为了改变广电行业自身盈利模式单一性。”

前景可观

所谓数字电视，就是人们在观看电视的过程中，能够得到更多服务、更多娱乐。比如，收看各类原来接收不到的电视频道节目，可以欣赏音乐，收看实时股情，接收政府政务信息公告，进行影视点播，玩电视游戏，等等。另外，数字电视还增加了交互能力，赋予了电视许多全新功能，人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗、数据传送、图文广播、上网服务等新业务，使电视机成为名副其实的“信息家电”。

无疑，这种全新的电视收视方式，将改变用户只能被动地收看电视台播放的节目的传统。

据预计， 2005 年至 2015 年，我国数字电视市场规模将由 600 亿元扩张到 5000 亿元， 2010 年数字电视接收机市场将达到 2050 万台，其中蕴藏的市场商机更高达 1 万亿元。

尽管数字电视市场蕴藏着巨大商机，并代表了未来电视的发展方向，但这仍是一个渐进的过程。在这一过程中，主管部门及企业，如何有效地培育消费者，显得尤其重要。

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