□本报实习记者 王涛 2005-03-29

国际品牌是全球经济市场化的早期或典型产物，拥有天然的优良品质与服务，这是品牌忠诚度的基础。然而，按照“品牌危机马赫原理”，越是大品牌越不怕危机，越是小品牌危机化解能力越弱，品牌的抗击打能力与品牌的强势程度成正比。几大国际品牌触雷折翅后能“不按套路出牌”，在中国的表现却与在本国大相径庭，这种现象颇耐人寻味：这不仅在于我们的游戏规则缺位，它还向人们传递了这样一个信号：如何建造国际品牌商品的国内安全体系已经迫在眉睫。

三月，短短一个月时间内，多家国际大品牌在中国遭遇信任危机。一向声称“优质安全”的洋品牌接连出现问题，遭遇了进入中国后的“艰难”时刻：先是肯德基调料中惊现“苏丹红”；接着 SK －Ⅱ被告上法庭；如今，强生婴儿油被指含有害物质，立顿茶被指氟化物含量过高……从食品到化妆品，洋品牌在中国面临着前所未有的危机。

洋品牌突然变坏？

　　　　在不到一个月的时间内，国际知名品牌所代表的“优质”形象连遭重创：尽管肯德基一再保证“不含苏丹红食品”，但仍两次被查出在北京销售的不同食品中含有苏丹红；宝洁旗下 SK － II 被江西消费者起诉产品涉嫌虚假广告，宝洁不是不知道自己行为的问题所在，仅仅因为这些行为能为其带来巨大的经济收益；印度强生公司被要求取消部分产品的“婴儿使用”标志，在中国仍称该公司产品“严格符合国际标准”。

“肯德基、 SK －Ⅱ和强生都出了事，这是我们想不到的。”面对国际品牌接踵而来的诸多问题，消费者也不禁感叹。然而，细看这些事件的发展过程，却惊人的相似——众企业先是一致辩称“产品质量绝无问题”，而后又有关部门介入调查——这更引起了人们的关注。

是消费者太相信洋品牌了？以至于从未有过任何怀疑；还是我们的自我保护意识太差了？才屡遭这些知名品牌的“道”。一个不争的事实是，从国门打开伊始，洋品牌就以其新巧、优质俘获了中国消费者的心。如今，肯德基、 SK －Ⅱ、强生等国际品牌巨大的品牌价值包含了中国消费者太多的信任，而信任又是如此的毫无保留，让我们自己轻易受伤！

深究跨国公司品牌危机频发的根源，商务部研究院梅新育博士说：“这种现象既不正常又很正常。说其不正常是因为在这么短的时间里有这么多国人心目中的大牌跨国公司遭遇这么严重的品牌危机；说其正常是因为冰冻三尺，非一日之寒，跨国公司在这方面长期积累下来的许多问题，他们自然浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借此契机集中爆发出来，实在也是不足为奇。”

淮南为橘　淮北为枳？

一位美国的朋友说，如果此类事件发生在美国，消费者肯定要起诉总公司，索要巨额赔款，而赔款多是会被支持的。一位欧洲的朋友说，如果一个企业没有诚信，那它的产品就再没有上柜台的机会了。而在中国，我们看到了什么呢？新奥尔良系列去而复返； SK- Ⅱ面对法院传票，依然在柜台上热卖；强生还在强调其产品“符合国际标准”。

随着中国消费者信任度的日益增加，在面对中国市场和中国消费者时，“国际大品牌们”正有意无意地傲慢并偏见着，甚至出现了“南橘北枳”的现象。

同一个品牌在国外和国内使用两种不同的标准，除了国内消费者保护意识偏低外，政府监管机构的无意识、传媒的舆论导向也都起着不小的作用。毕竟，包括“洋快餐”在内的跨国公司，常常运用各种娴熟老辣的公关手段对中国的决策和舆论施加对他们有利影响的行为；而且，在很多政府主管部门的意识和传媒的舆论导向中，世界 500 强企业都很“完美”。

不过，经历这些事件的洗礼后，中国市场对洋品牌的盲目性也该有所改变，使国内市场变得更加理性。因为正是它帮助国人撕开了长期遮在国际知名品牌之上的伪安全“盖头”，同时揭示了我国在食品安全预警预告上与国际同行隐在的差距。

对于近日宝洁、强生、肯德基在中国连遭多米诺骨牌般信任危机，资深公关专家李意欣认为，这是一个法律事件，只能依靠法律来解决。由此折射出的问题是——是否存在法律的真空地带？以欧洲为例，当地法律要求化妆品需要经过安全检测；在中国，相关成分检测及标注规定尚未实施，而对化妆品的管理分属多个部门，包括卫生部、出入境检验检疫局及工商行政管理机构等。

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